作者 | 瑞秋

来源 | 首席创意官（ID：)

从以往的营销发展历史角度而言，品牌一直都在与当下流行的概念进行结合，目的是要在营销方面做到与时俱进。接着，随着移动互联网的不断发展，“场景”这个词正慢慢被营销人员所关注。

场景不是突然冒出来的。它一直存在。最初，所有用户接受信息的渠道大多只有 PC 端。这使得场景变得单一。用户获取数据也仅仅局限于线上。

不少品牌为了追求营销上的新鲜感，开始在线下场景发力。最近，化妆品品牌“悦诗风吟”借助圣诞的势头，结合场景化的概念打造了一个快闪店，给营销赋予了又一种新鲜的玩法。

打造「Music 」

强化节日氛围

12 月 6 日，悦诗风吟在上海南京东路宏伊广场 1F 中庭限时开设了一个快闪店，主题为「点亮心光，乐享圣诞」，名为「悦诗风吟 Music」，并且在社交平台上发布了一支短视频。

短片的主要陈述对象是线下快闪店，通过剪辑的方式展现了“悦诗风吟”的主体布置。据悉，此次快闪店的活动时间会一直持续到 1 月 6 日。

可以注意到，品牌将白色和红色作为空间的主视觉。在墙面设计方面，运用了轻快活泼的插画风格。这样做最大程度地营造出了浓厚的圣诞氛围。

（本文图片来源于悦诗风吟官微）

品牌方面，洞察消费者的需求以及挖掘节日的热点并借此进行营销，这是扩大品牌声量的关键手段。多数品牌通常会依据热点和自身品牌的亮点展开一波关联。

快手借助“1024 程序员节”打造了《程序员的另一面》，天猫借助七夕热点布局线下“喵仙会”，在热点与品牌关联的同时，与用户建立了有效的沟通。

不同之处在于，此次悦诗风吟打造的“Music”，和常规的营销借势有着很大差别。它在受众层面更加侧重于消费者的体验。

在现场，品牌专注于氛围构建。品牌将音乐与圣诞元素相结合。品牌设置了「点唱机」板块。品牌设置了「声纹录制机」板块。品牌设置了最后的圣诞包装板块。品牌设置了专属祝福二维码板块。这些板块增加了品牌与消费者之间的沟通媒介。

消费者在体验“Music”时，能够使用点唱派样机听歌，这台点唱派样机既潮又复古。同时，还可以用“声纹录制机”录下语音祝福，这种语音祝福是独一无二的，通过这样的方式能够巧妙且有趣地传递心意。

挖掘线下营销潜力

扩大品牌受众面

在这个“以用户为中心”的时代，每个品牌都在持续洞察消费者的喜好。当下的营销环境中，品牌对消费者的重视程度比以往要高很多。

新生消费群体的消费能力与过去相比有巨大差异，其消费心态也与过去不同。用户不再仅仅追求产品的功能层面，而是更注重自身精神层面的满足感。

要摸清消费者的需求，需要找准现象背后的共鸣点，这样才能真正占领他们的心智，进而建立一个正面的品牌形象，所以这也就成了企业重要的营销课题。

可以注意到，在此次悦诗风吟的“Music”快闪店中。品牌把时间跨度设定到了次年的 1 月 6 日。这个时间跨度涵盖了整个 12 月的冬日以及圣诞热点。

这让消费者即便身处线下，也能够体会到浓郁的圣诞氛围。在借助节日热点展开“场景营销”的同时，还能够赢得用户对品牌的好感。

一方面，通常我们觉得线下流量被称作线下流量，原因在于它难以实现数字化。另一方面，此次悦诗风吟把“Music”搬到了线下，这背后蕴含着扩大受众面的营销意图。

线下和互联网营销有所不同，线下通常能起到提升营销效率的作用。可以发现，悦诗风吟的快闪店在上海南京东路宏伊广场落地了，这在最大程度上为品牌提供了流量支持。

这部分流量和线上流量存在实质性差异。也就是说，线下庞大的客流，对于品牌而言，大多是初次接触悦诗风吟线下体验的人群。这种情况在无形中扩大了品牌的受众面。

聚焦用户互动

布局场景化营销

技术进步且商业模式变迁，快闪店能成为众品牌商家营销新宠，是因为线下有庞大人流量，这带来了营销效率，能间接为品牌扩宽受众面提供助推力。

近几年的营销案例中，布局场景化的品牌有不少。比如腕表品牌营造出了“东方元素”的文化氛围，还有掌阅与肯德基跨界合作设置了“城市书吧”。

用户认为，良好的氛围是品牌与消费者互动的基础。可以看到，在此次“”快闪店中，品牌设立了“点唱机”“声纹录制机”等互动装置。

不难理解，在快闪店中使用“声纹录制机”来录制独一无二的语音祝福，同时用复古的点唱派样机来听歌，其根本目的是加强品牌布局场景化的可玩性，以此缩短用户与品牌之间的距离感。

场景化的打造对于品牌与消费者的沟通有着显著的优势。它能在无形中把用户带入品牌所营造的既定空间里，进而以一种轻松的环境，把品牌要传达的讯息植入到消费者的脑海中。

此次悦诗风吟「Music」并非一个场景化营销，而是品牌借圣诞之势，在建立用户对品牌好感度的同时，有着扩大品牌声量的营销意图。

12 月 6 日，悦诗风吟的官方微博发布了关于圣诞主题快闪店的信息。同时，还释出了“点亮心光，乐享圣诞”的促销活动。该活动规定，到现场的用户在购买圣诞限量版产品的同时，若也购买普通产品，就可以获得八折优惠。

快消行业常见的营销方式是借助节日热点以及场景化营销来助力品牌自身产品销售。其关键在于品牌运用了氛围优势，以此实现在线下的销量转化达到最大程度。

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